GENDERMARKETING: WUSSTEST DU, DASS FRÜHER MÄNNER ROSA TRUGEN?

Jesus - ein männlicher Säugling - ganz in Rosa? Heute fast undenkbar. Dabei stand Rosa lange Zeit für eine Mischung aus Rot (Symbol für Kraft, Leben, Leidenschaft) und Weiß (Unschuld) - und damit für das Göttliche Kind, das zugleich rein und lebenskräftig ist.

Wenn wir heute durch Spielzeugläden gehen, begegnet uns eine Welt, die klar aufgeteilt scheint: Rosa glitzernde Prinzessinnen für Mädchen, blaue Actionhelden für Jungen. Und ähnlich ist es in Lädeb für Kinderbekleidung. Diese Farbzuordnung erscheint uns so selbstverständlich, dass viele sie für naturgegeben halten. Doch die Geschichte zeigt: Es war nicht immer so – im Gegenteil.

Bis weit ins 20. Jahrhundert galt Blau im westlichen Kulturkreis als weibliche Farbe. Die Verbindung zur Jungfrau Maria, die traditionell in blauen Gewändern dargestellt wurde, prägte diese Zuordnung nachhaltig. Blau stand für Reinheit, Treue und Göttlichkeit – Eigenschaften, die man mit dem weiblichen Ideal verband. Mädchen und Frauen trugen daher oft Blau oder hellblaue Töne, während diese Farbe für Jungen eher ungewöhnlich war.

Filippo Lippi: Madonna mit Kind und zwei Engeln

Rosa hingegen hielt sich bis etwa in die 1940er Jahre als Farbe für Jungen. Als „kleines Rot" symbolisierte es traditionell Kraft, Männlichkeit und Kriegerisches. Rot galt die Farbe des Kampfes, der Macht und der Entschlossenheit – Rosa die jugendliche Variante. Es war eine kräftige Jungenfarbe, die mit Lebendigkeit, Entschlossenheit und Stärke assoziiert wurde. Die Vorstellung von Rosa als "niedlicher" Mädchenfarbe hätte unsere Vorfahren vermutlich sehr verwundert.

Portait von Henri IV als Mars / Porträt eines florentinischen Gentlemans von Giorgio Vasari

Erst im 20. Jahrhundert, vor allem nach dem Zweiten Weltkrieg, begann sich die Zuordnung umzukehren. Blau wurde zur Jungensfarbe, Rosa zur Mädchenfarbe. Verschiedene Faktoren spielten dabei eine Rolle: die Verbreitung blauer Arbeits- und Matrosenuniformen, die mit Männlichkeit assoziiert wurden, sowie gezielte Marketingstrategien der aufstrebenden Konsumindustrie.

Was heute als „natürlich" erscheint, ist also eine relativ junge Erfindung der modernen Konsum- und Werbeindustrie. Durch das sogenannte Gendermarketing konnte der Umsatz im Bereich Kinderspielzeug und Kinderbekleidung enorm gesteigert werden. Die Strategie ist simpel und effektiv: Eltern kaufen nun die gleichen Produkte oft zweifach – einmal in Rosa für die Tochter, einmal in Blau für den Sohn. Kleidung, Spielzeug, sogar Zahnbürsten und Stifte werden kaum noch geschlechtsneutral verkauft.

Die Geschichte der Geschlechterfarben zeigt uns eindrücklich, wie wandelbar kulturelle Normen sind. Was uns heute selbstverständlich erscheint, kann morgen bereits überholt sein. Farben haben keine inhärente Geschlechtszugehörigkeit – wir haben sie ihnen zugeschrieben. Und wenn wir sie einmal zugeschrieben haben, können wir diese Zuordnung auch wieder ändern.

Vielleicht sollten wir uns öfter fragen: Welche anderen "Selbstverständlichkeiten" in unserer Gesellschaft sind tatsächlich nur Produkte einer bestimmten Zeit und bestimmter Interessen? Und welche Freiheit gewinnen wir zurück, wenn wir sie hinterfragen?