WIE GILETTE EIN PROBLEM ERFAND UND DAMIT MILLIARDEN VERDIENT
- 20. Mai
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Die Geschichte der weiblichen Achsel- und Beinrasur
Bis ins frühe 20. Jahrhundert war es in westlichen Gesellschaften üblich, dass Frauen Körperbehaarung an Beinen und Achseln hatten. Körperbehaarung wurde nicht als Makel betrachtet, sondern war schlicht normal. Achsel- und Beinrasur war kein Thema.
1901 brachte Gillette den Rasierer für den Mann auf den Markt. Als der Markt gesättigt war, suchte das Unternehmen nach neuen Absatzmärkten. Die Lösung: Frauen als Zielgruppe. Aber wie überzeugt man Frauen, dass sie sich rasieren müssen? Der Frauenmarkt wurde daraufhin ab 1915 durch gezielte Werbung erschlossen.
1915 brachte Gillette den ersten Frauenrasierer „Milady Décolleté“ auf den Markt und bewarb ihn als Lösung für das „peinliche Problem“ der Achselhaare. Werbung stellte Körperbehaarung als unweiblich, unhygienisch und beschämend dar.
Mit der Mode der 1920er (kürzere Röcke, ärmellose Kleider) wurde Haarentfernung an sichtbaren Körperstellen wie Beinen und Achseln zunehmend beworben. Innerhalb weniger Jahre wurde Rasur zur Norm für Frauen erklärt.
Gillettes Psycho-Trick:
Problem erschaffen: "Haare sind eklig"
Scham erzeugen: "Andere finden dich abstoßend"
Lösung verkaufen: "Unser Rasierer hilft"
Wiederholung: Haare wachsen nach
Diese Strategie ist ein bekanntes Marketingprinzip und wurde von Gillette sehr erfolgreich eingesetzt. In den 1940ern war Bein- und Achselrasur in den USA Standard; Werbeanzeigen und Medien propagierten glatte Beine als gesellschaftliche Norm.
Nach dem Erfolg in den USA wurde die Rasur für Frauen nach dem zweiten Weltkrieg auch in Europa und später in Asien verbreitet.
Eine Umfrage aus dem Jahr 1964 ergab, dass 98 % der amerikanischen Frauen im Alter von 15 bis 44 Jahren ihre Beine routinemäßig rasierten. So konnte der Markt für Rasierer verdoppelt
werden. Frauen geben heutzutage für Rasurprodukte sogar mehr aus als Männer, unter anderem wegen der sogenannten „Pink Tax“:
Spezielle Frauen-Rasierer (gleiche Klingen, rosa Plastik, höherer Preis)
Mehr Körperstellen zum Rasieren
Öftere Rasur erwartet
Gilette macht allein mit Rasierern und Klingen über 7,5 Milliarden Dollar Umsatz jährlich. Der globale Jahresumsatz für Damenrasierer lag 2023 bei über 15 Milliarden Dollar. Dazu kommen Rasierschaum, After-Shave-Balm und weitere Produkte. Alles basierend auf einem erfundenen "Problem".
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